陳述/文
上月底，中國移動發布了終端大數據報告，很值得認真解讀。和一般調研公司的數據相比，中國移動的數據報告價值性更高。調研公司往往采取抽樣建模的方式進行數據分析，從樣本來推演整體，存在一定的偏差性，所以經常遇到的情況是，每個季度不同調研公司公布的數據差異很大。
中國移動的終端大數據基于8億客戶進行分析，更加精準和權威。而且相對于調研公司給出的出貨量而言，手機到達用戶手里的情況更有意義。
忠誠度與成長性共同的前三甲：蘋果、華為、vivo
在整個報告中，用戶忠誠度和成長性的數據最為重要。忠誠度反映的是品牌存量用戶在換機時候是否繼續使用的情況，而成長性體現的是品牌增量用戶情況。兩者結合，一定程度上可以預測下一階段品牌發展情況。
中國移動終端大數據報告顯示，用戶換機后仍選擇原品牌平均比例是18%，忠誠度前三名是蘋果（45%）、vivo（33%）、華為（31%）。
而在成長性方面，2016年1-5月，新增手機份額前三甲是vivo（13.9%）、蘋果（13.8%）、華為（13.7%）。
讓我比較感興趣的是，忠誠度和成長性的前三甲都是蘋果、華為、vivo三個品牌。報告中同時公布了2016年5月所有用戶使用的手機品牌情況，能夠反映出各個品牌在過去兩年左右時間內的業績。蘋果份額是15%，華為是9%，vivo是8%。
綜合三組數據，可以看出蘋果主要依賴于存量用戶的換機，對蘋果以外的用戶吸引有限；而華為和vivo在自身品牌的存量換機上以及對新增用戶的吸引上都有一定的優勢。
價值戰時代的“一個中心、兩個基本點”
相對于預判蘋果未來一段時間將迎來業績的下滑，我更感興趣的是通過總結華為和vivo的共同之處，來分析二者能夠形成高忠誠度和成長性的原因。
很長一段時間，中國手機市場盛行價格戰。無論是運營商主導時代的中華酷聯，還是互聯網模式主導時代的小米，都曾以價格戰取勝。實際上，價格戰只適合出現在產業紅利期，比如智能手機的普及大潮，這種潮流能夠快速帶動整個行業逐漸形成規模。
而當前的手機市場已經進入了消費升級的換機時代，價格已經不是消費者最看重的購買因素，價值日漸成為消費者對于智能手機產品的最高訴求。華為和vivo在價值為導向的做法方面，可以總結為“一個中心、兩個基本點”。
“一個中心”是堅持以消費者為中心，這是創造價值的起點。
vivo在消費者需求研究和滿意度調研上在業界是領先的。有專門的消費者研究部門，每年上千萬的投入，專門去研究消費者的痛點，以消費者的需求推動產品部門的創新。而對于產品研發與測試工作的考核，消費者滿意度是一個重要的指標，在內部被稱為“向日葵項目”，每個產品上市數月后，都有一次長達半個月的消費者滿意度調查，傾聽消費者真實的聲音。
華為消費者BG總裁余承東在不同的場合總是強調，要常存敬畏心，是以最終消費者為中心，時刻以極致用戶體驗為出發的敬畏。除了在產品研發之初考慮消費者需求外，在消費者服務上也格外用心。截至2015年底，華為客戶服務中心建設數量已經達到330家，這是與消費者近距離溝通的良好接口。
堅定的理念、專業的部門、固定的投入，vivo和華為的以消費者為中心是務實的，并不是向一些企業作為傳播口號。從消費者中來，到消費者中去，這是形成用戶忠誠度的重要因素。
堅持品質，在產品上追求極致。
華為獲得“中國質量獎”是因為在在品質方面的堅守，這里不再贅述。vivo在內部推崇的也是工匠精神。據了解，vivo采用自研自產的模式，以確保在加工鏈、品質控制方面的把控力。在測試標準上，要高于行業標準和國標。比如在測試USB線上，vivo認證要求是吊重300g，在正負90度溫度下，做到搖擺1.2萬次，不出現損傷，而業內的標準是5000次以下。產品量產之前，有嚴苛而全面的測試，量產之后，同樣有可靠性抽檢和每隔一段時間的全面測試，確保每一臺生產出來的手機都處于最佳狀態。在測試中注重細節，是打造極致產品的關鍵。一個在vivo測試部門的朋友介紹說，vivo在測試上是“細節控”，如為了模擬用戶拍照操作home鍵退出的動作，設計了模擬后置拍照查看、前置拍照查看、前后置切換等3個測試項目，測試用例執行一遍要將近500小時。
今年以來，很多手機廠商和上下游都開始關注手機品質，如京東的618大促主題就是“品質升級戰”。產品品質是核心，是吸引消費者購買、在使用后形成良好口碑的關鍵。
堅持創新，提供全方位的體驗。
vivo的品牌理念是為消費者帶來極致的樂趣，這種樂趣要建立在產品體驗之上，從極致Hi-Fi到專業拍照，從外觀工藝到暢快體驗，都是vivo創新的方向。以拍照為例，第一款拍照旗艦機Xshot在內部被比作“阿波羅計劃”，可以調動所有資源去攻關，也做到了技術上的突破，如首次搭載 OIS 光學防抖。vivo有專門的光學實驗室，很多方面做到業界領先，如補光，2013年在業內較早使用前置補光燈，2014年又首次推出全光譜前置補光燈，在Android平臺上首次引入了雙色溫LED補光燈等。所以，當vivo X7搭載自創的Moonlight柔光燈和1600W前置攝像頭，主打全新柔光自拍時，了解的人都不會驚訝，這是尊重消費者需求、持續創新的結果。X7在在7月7日首銷，不過幾天時間，就受到市場熱烈追捧，這與柔光自拍的突出特點，以及全方位的體驗是離不開的。
華為在創新方面的投入在業內是首屈一指的。每年至少投入銷售收入的10%用于研發，在2015年，華為的研發投入約596億人民幣。日前世界知識產權組織發布公報說，企業專利申請排名方面，華為以3898件連續第二年位居榜首。在產品層面，華為及榮耀品牌擁有大量專利，如榮耀6Plus的雙鏡頭技術有多達32個專利，4X全網通相關射頻天線技術專利也超過7個。
當競爭越來越激烈、產品同質化越來越嚴重，產品創新以及帶來的良好體驗，成為吸引新用戶的最佳手段。而創新并不是說在嘴上，需要扎扎實實的投入和腳踏實地的攻堅，在這方面，華為和vivo確實值得學習。
相信很多業內人士都有研究過華為和vivo的模式，但如果關注點僅停留在渠道建設、廣告傳播等層面，是發現不了二者的“內功”的，以消費者為中心、回歸產品品質和創新才是二者的過人之處。
