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        東南亞“支付大戰”,打起來了

        2023年5月31日 08:35  霞光社  

        “東南亞支付賽道,已經越來越擁擠了!币晃恢匈Y背景的東南亞金融業務的服務商告訴霞光社。

        東南亞互聯網電商和社交媒體的飛速發展,催生了越來越多的在線支付需求,尤其是東南亞疫情持續的三年,更像是給東南亞在線支付需求插上了加速器。這也使得更多國內支付品牌緊鑼密鼓布局出海并加速東南亞本地化。于是,出海公司、本地用戶、第三方錢包,以及與它們相關聯的數據服務和綜合金融服務,都在這一賽道里生長壯大,構成了東南亞諸國獨特的支付生態。

        新加坡作為整個東南亞的金融中樞,在2022年的熱度居高不下,其中出海創投和熱錢涌動更是讓這里“充斥著金錢的味道”。與東南亞獨特支付生態相關的“風口”很多,比如“先買后付”“跨境支付”“聚合支付”等等。

        根據APP Annie數據,東南亞成為中國金融科技出海最熱門的“第一目的地”,市場占比達到了33.2%。而在其中,印度尼西亞又是東南亞國家中最熱門的金融科技出海熱土,其中消費金融占比最大。

        而根據金融出海從業者的講述,東南亞國家,包括新加坡、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞等,目前的電子支付行業都“處于一個快速發展的階段”。不斷涌現的風口給支付出海帶來機會的同時,也使出?缇持Ц斗⻊者@個行業越來越“卷”。

        目前東南亞支付出海中有哪些賽道,這些賽道中都有哪些不同規模的玩家?目前行業的整體趨勢如何,痛點難點又在何處?這些東南亞支付出海的“先行者”和隨風而來的大小廠牌,都是如何進行本土化和開拓市場的?

        東南亞支付“神仙打架”

        “在印尼的小市場買點東西,你會發現柜臺上花花綠綠放著好幾個收款碼—— 你看自己習慣用哪個隨便選。在越南掃碼支付也越來越普遍,但同樣支付選擇也是‘稀碎’,付錢時碼多到眼花!甭镁玉R來西亞、越南等東南亞國家的程陽告訴霞光社。

        經過疫情這三年,東南亞人正在大量“告別現金”。

        雖然線上支付正在流行,但東南亞支付環境中還有大量的“unbanked(不使用銀行服務)”和“underbanked(使用銀行服務不足)”人群。尤其在印尼、菲律賓、越南等地真正頻繁使用銀行服務的人口比例很低,使用信用卡比例更低。于是,當地衍生出許多“非銀行的”支付方式。

        與國內情形不同的是,東南亞商店出示的“付款碼”不僅包括國內常見的“小藍(支付寶)”和“小綠(微信付款)”兩大選擇,根據不同國家當地情況,線上錢包花花綠綠一大堆,準備邁向無現金支付的東南亞顧客,每次付款都要經歷一次付款方式選擇。

        東南亞整體的支付選擇雖多,但由于幾乎每個細分的當地支付場景都在做自己的電子錢包,導致這些支付品牌體量都不算太大,且其體量與支撐其使用場景的應用體量大小密切相關。

        以印尼的to C端支付錢包市場為例,印尼號稱有“五大錢包”,分別是GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja。

        本地常用且體量較大的本地服務線上支付手段有Gopay、OVO和DANA,常見的電商to C端線上支付手段有Shopee pay。根據InsightAsia數據,Gopay 是印尼人使用最廣泛的數字錢包,有71%的用戶曾經使用過GoPay。而在印尼排名第二的數字錢包品牌是OVO,有70%當地用戶使用過,略微不及GoPay。

        但事實上,GoPay之所以在印尼覆蓋如此廣泛,是因為它背靠印尼第一“互聯網大廠”GoJek。

        GoJek最初的核心本地服務是交通運輸——無論是你打摩托車、出租車,還是注冊騎手,都離不開GoJek。除此之外,其生態系統中還包括印尼最大外賣服務Go-Food,“快藥”服務Go-Med,新聞與娛樂服務gopaly和gotix,物流業務Go-Send和Go-Box等等。

        所以在2016年GoJek推出內置支付程序Gopay之后,Gopay就憑借著GoTo生態系統大量的用戶積累,逐步演變為印尼第一大體量的支付手段。

        一位印尼市場的出海支付從業者把GoPay類比為“印尼微信支付”,因為它沒有自己獨立的APP,是依附于GoTo生態系統中使用的,正如微信支付也沒有獨立APP,依靠在微信的巨大用戶體量和習慣性中存在。

        同樣,唯一能在印尼跟GoPay唱對臺戲的,是背靠著成立于馬來西亞的超級應用巨頭Grab的OVO。Grab整個業務范圍能席卷整個東南亞,雖然旗下已經有了GrabPay,但2021年10月又收購了OVO股權,使得OVO成為Grab印尼網約車平臺使用的主要電子錢包。

        去年的WorldPay全球支付報告中也提到,“印尼電子商務日益發達,超級應用程序Grab和Gojek,推動了OVO等數字錢包的發展!

        圖源:Worldpay全球支付報告

        “過去幾年印尼的支付用戶爭奪大戰一度很慘烈!痹浽谟∧岜就翉氖峦顿Y的王雪告訴霞光社,“Gopay、OVO、DANA、LinkAja,甚至都推出了支付活動宣傳和折扣手段!背松衔奶岬降谋晨坑∧岽髲S的Gopay和OVO,DANA和LinkAja的“身世”也非常有趣。

        印尼本地支付平臺LinkAja,被稱為“印尼國企”。最初由印尼四家國有銀行、印尼國家電信公司和印尼能源公司共同推出,支持它的是印尼國有的電信、交通、石化等大型國企,再加上整合了印尼許多銀行的官方渠道,所以具有獨特的競爭力。

        而另一家被認為是“線上付款體驗感最好”的支付品牌DANA,背后則是國內出海大廠螞蟻金服。

        DANA被稱為“印尼支付寶”,螞蟻集團從2016年就開始在東南亞布局金融科技出海,2016年,螞蟻和泰國支付企業Ascend Money達成合作,2017年又注資了菲律賓最大的電子錢包GCash,收購了新加坡支付服務helloPay,在印尼又與Emtek合資了DANA,主攻在線付款、線下門店付款、移動充值、賬單支付和分期支付等等。

        除了螞蟻投資的東南亞本土支付,螞蟻旗下Alipay+的野心顯然更大。

        事實上,Alipay+的標志,在東南亞國家的消費場景中常常被看見。無論是購物商場、咖啡店還是各類電商零售,Alipay成為了國人在海外幾乎是最主要的電子錢包跨境支付場景。在去年的新加坡金融科技節(SFF)上,新加坡副總理兼財政部長黃循財還專門去螞蟻展臺用Alipay+手機掃碼買了杯咖啡。

        不同于DANA,Alipay+給自己的定位是“創新的跨境支付技術和營銷解決方案”,從消費者端轉移到了面向全球商戶。把東南亞的餐廳、便利店、酒店、出租車等本地商戶,和第三方錢包鏈接,接入花樣繁多的電子錢包,服務范疇更廣。

        在東南亞支付市場上占有一席之地的出海品牌,除了Alipay+,還有Wechat、Atome,還有“東南亞小騰訊”Shopee旗下的ShopeePay、SeaMoney和SPayLater等線上支付、先買后付出海方案。

        ShopeePay的支付廣告

        東南亞六國,復雜的支付生態

        大廠支付出海,往往盯上了當地的商家或消費者生意,例如網上購物、轉賬匯款、打車、外賣等本地服務,以及線上娛樂和線下支付等等。

        而在本地需求之外,目前還有許多中國細分賽道出海支付品牌,服務于大量的中國出海企業的跨境收款需求。

        “對于中國出海到東南亞的企業來說,任何一種支付方式都有一定的當地受眾,覆蓋出海企業的客戶群。錯過或不提供任何一種支付方式,都可能流失一定的市場份額!睘橹袊龊F髽I解決支付問題的阿張說。

        總體來說,在廣義東南亞市場上比較廣泛應用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit、Wise、Revolut、PayPal、Touch'n Go eWallet等等。但這只是一個很籠統的概況,實際上由于東南亞六國有著完全不同的支付生態,對于出海企業來說哪怕只是了解東南亞每個國家的支付生態,都是一個很費時的過程。

        金融體系最為完善的新加坡,完全是“卡的天下”。當地政府主導的“PayNow”,可以直接通過電話號碼來轉賬,被許多小商戶用來布碼——在商店收銀臺貼上電話,就可以讓消費者快速付款,也被認為是當前用戶體驗比較好的一個支付選擇。除此之外,Paylah!、GrabPay、FavePay等電子錢包也在新加坡比較常見。

        新加坡的多元支付方式。圖源:小紅書

        “新加坡的支付公司更看重便捷和附加服務,而不是特別注重financial inclusion(普惠金融),相對來說支付執照也比較難取得!鼻癙ayPal新加坡員工Karen告訴霞光社。

        在印尼最火的是上文提到的“五大錢包”,而在菲律賓,覆蓋率最高的兩個當地錢包“巨頭”則是Gcash和PayMaya。GCash是菲律賓最大的電子錢包應用,被稱為“菲律賓版支付寶”。其由菲律賓電信運營商Globe創立,其中還有螞蟻集團的出海技術資本輸出,是在菲律賓最為常見的“掃碼付”,轉賬充值和在線付款使用量極大。

        由于大量菲律賓勞動力在其他國家作為勞務輸出,隔一段時間就要把薪水寄回菲律賓家人那里,所以對于菲律賓當地人來說,跨境匯款也是一個比較常見的支付場景。

        泰國支付賽道則呈現不同的情況,泰國有TrueMoney和LinePay兩大比較常見的電子錢包。用TrueMoney可以在泰國711便利店、全家便利店等場景直接支付消費。而泰國作為東南亞最早的移動支付推動者,當地政府也在大力支持并且推廣各種無現金的支付,例如也是通過電話號碼來進行轉賬的“PromptPay”。

        在越南,MoMo、 ZaloPay、ViettelPay是三大比較常見的支付方式。MoMo是越南最大的線上支付品牌,市場占有率在70%以上,越南年輕人哪怕是手游充值、買機票電影票,用的最多的都是MoMo。最近幾年,越南市場更為開放,當地政府也在大力推廣并發放一批支付執照。

        馬來西亞最火的本地錢包,叫“Touch'n Go eWallet”。作為馬來西亞本地最大錢包,“Touch'n Go eWallet”的投資方是東南亞出海電商平臺Lazada。去年年中,Lazada領投了1.68億美元,這一合作也給Lazada馬來西亞站的跨境電商支付提供了支撐。除此之外,Boost、GrabPay等支付方式在馬來西亞也很普及。

        粗略統計,東南亞六國常見的當地支付錢包已超過十余家,且幾乎每種付款方式都有特定的適用場景和用戶群體,構成了一種既復雜又實用的多樣化生態。但哪怕是這樣,當地還是有許多小店數字化支付尚未完全普及,程陽就遇到過在印尼一個小島上的商店想使用OVO付款,發現沒有這個支付錢包的情況。

        “東南亞支付的未來在于更好的支付體驗,而不是更多的數字錢包!盞aren告訴霞光社!艾F在各國政府的策略,都非常支持各種支付公司的發展,在印尼和新加坡的電子支付牌照發放上體現得尤其明顯!庇绕涫请S著生成式人工智能在金融科技領域的發展、應用和落地,未來東南亞的支付生態和機制或許會更加完善。

        出海聚合支付,擁擠的賽道

        “我們做聚合支付,是一站式的綜合支付解決方案!毙屡d市場跨境支付品牌PayerMax東南亞業務的負責人告訴霞光社!皷|南亞支付比國內復雜多了,一個國家可能就有十幾二十種常見的支付方式,對出海企業來說理解成本非常高。我們把這些支付方式整合到一起,對于東南亞海外業務收款非常方便!

        這種“整合服務”式的支付出海模式,在東南亞支付出海中十分常見。

        “類似于我們在國內,當你向一個商家付款的時候,有個二維碼,那個二維碼既支持微信,也支持支付寶,也支持銀行卡!狈⻊罩行∑髽I出海的全球支付品牌PingPong告訴霞光社,“但東南亞國家有各種各樣的電子錢包,于是跨境支付時就需要提供類似組合收付款的服務!

        PingPong之前主要服務于歐美成熟市場,這幾年也在東南亞新興市場進行了合規經營和本地化布局。這也是中國支付服務出海東南亞的主要模式之一,他們的業務就包括提供這樣的組合收付款服務支持。

        “讓社交軟件出海研發者、游戲發行去跟當地錢包運營商一家一家對接,完全是不現實的。支付對大家來說只是一個工具,出海企業精力應該更多花在業務上!盤ayerMax東南亞業務的負責人說。

        東南亞出海市場廣闊,互聯網飛速發展且有著大量的年輕人口,線上社交和消費欲望雙高,對于國內互聯網和電商出海來說是肉眼可見的沃土。東南亞各國的游戲、社交、直播等泛娛樂出海應用排行榜,幾乎被中國產品“霸榜”。

        圖源:SensorTower

        然而與此同時,大批出海企業在東南亞多多少少都會面臨線上支付的問題。例如東南亞社交游戲出海行業,運營方需要解決東南亞本地用戶在APP里消費的問題,如何付錢,如何出款。

        尤其是東南亞許多國家資金受管制,出海企業通常無法在每一個國家都設立公司、開賬戶、對接本地錢包,這些無形中增加了出海企業的時間和人力成本,所以許多出海企業都傾向于選擇中國支付服務商提供的組合收款模式,直接轉換成熟悉的幣種。

        以出海印尼市場的收款流程為例,當出海平臺在印尼收到當地人付款的印尼盾,無論是充值還是貨款,都需要依靠支付服務商在全球銀行網絡迅速找到最優的人民幣兌印尼盾匯率報價,將印尼盾兌換成人民幣。其中既要注意避免外貿收款環節的匯兌風險,還需要盡量加快資金的到賬時間。

        這對于許多出海企業來說,正是“驚險的一躍”。

        正致力于布局東南亞的支付公司PingPong告訴霞光社:“由于涉及資金跨境,對于所有跨境電商和外貿企業而言,可能會面臨資金回路不確定等風險!彼詫τ诔龊F髽I來說,選擇支付服務商必須慎之又慎。

        隨著需求的增加,針對出海企業支付服務的賽道也在日漸擁擠。另一位業內人士告訴霞光社,在東南亞搭建一個本地化的支付品牌其實并不容易!翱雌饋砗唵蔚摹上收銀臺’背后,其實有包括在當地設立主體,拿到牌照,組建落地團隊等非常繁雜的工作,我覺得最大的困難其實在于本地化的投入!

        PayerMax東南亞業務負責人告訴霞光社:“整個收銀臺的設計,包括語言等等都要符合本地用戶的習慣!盤ayerMax在泰國的本地團隊就重新設計了收銀臺界面,把使用更廣泛的支付方式排列次序提前!耙鶕總東南亞國家用戶支付習慣的不同去調整策略,有些國家用戶在支付時需要給到更多的完整信息,而有些國家用戶更喜歡簡單、直白的操作路徑!

        Karen也提到了東南亞支付出海本地化的難點:“東南亞各國政策以及國民文化習俗有很大不同。例如印尼和馬來西亞有很大的穆斯林人口,他們有自己獨特的生活方式:比如每天都要祈禱等等,這在一定程度上會影響到本地團隊開發的速度和當地市場營銷策略!

        為了在越來越“卷”的賽道中提升競爭力,除了搭建本地團隊、整合本地資源、推出本地化服務方案等方式外,市場服務類型也從早年間貿易收款的單一服務,發展到先買后付以及更廣泛的貨幣和金融服務。

        PingPong也提到了提升本土化競爭力的另一路徑:“從物流倉儲、ERP、品牌營銷等關鍵難題入手,減少出海東南亞的本地化阻力!彼麄円呀浐蚥aitube、Cstar等本地MCN機構,還有本地ERP企業BigSeller合作,進一步整合上下游服務的資源。

        隨著與東南亞有所交集的跨國貿易越來越多,整個東南亞在線支付圈子中的玩家愈發多樣化。

        賽道中不僅擠著中資背景服務商,還涌入了大量歐美、東亞的公司,甚至支付品牌服務商中也涌入了大量初創企業,以致于許多老牌的支付服務公司都感受到了壓力。事實上,擁擠的賽道意味著他們需要從更多方面下手,只有堅持本地化深耕,趕上飛速發展的東南亞支付趨勢,才能保有長久的競爭力。

        編 輯:馬秋月
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