8月29日中午,華為突然在華為商城上線了未正式發布的Mate 60 Pro,并提供了四種配色,售價6999元(12GB+512GB),所有配色很快就售罄。
北京時間8月30日凌晨,蘋果公司正式官宣,秋季發布會將于當地時間9月12日舉辦。按照慣例,iPhone 15系列新品或于本次發布會正式亮相。
對于新款旗艦產品Mate 60系列,華為為何會選擇“未發布先上市銷售”?近年來,華為和蘋果同期舉行發布會,又意在何為?每經品牌價值研究院采訪了兩位知名品牌專家——南開大學商學院教授、延邊大學高端人才講座教授李東進,廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授。
李東進認為,華為“未發布先銷售”的策略,展現了品牌自信,會給消費者留下深刻印象,顯示這是一款與眾不同的產品;此外,華為還可以通過已購買消費者的體驗分享,制造口碑效應,推動之后的產品銷售。黃合水則表示,近年Mate系列和iPhone系列發布會時間相近是市場競爭的必然結果,而華為宣布“累計發貨達到一億臺”,可以突出華為品牌的發展速度、技術實力、可靠性和市場流行度,有助于增加消費者信心。
近年兩大品牌新品發布時間相近 是一種必然
華為、蘋果兩大科技巨頭正面交鋒的距離較以往更近了。
每日經濟新聞記者梳理了近年來華為Mate系列和蘋果iPhone系列的發布時間?梢钥吹,兩款系列產品的發布時間不斷接近:2017年和2018年還相隔一個月左右,但到了2019年就相隔一周左右,而在2022年,兩者發布時間僅相隔兩天。
(數據來源:記者統計整理,注:發布時間均為北京時間)
作為中國高端手機市場的兩款代表性產品,Mate系列和iPhone系列常常被消費者比較,包括產品功能、市場定位等。
在黃合水看來,Mate系列和iPhone系列發布會時間相近是一種必然!凹热皇侵饕偁帉κ,總要有對抗戰、遭遇戰,否則就構不成對手。作為市場領先者或領導者,通常會按自己的節奏前進,因為市場是它開發出來的,它的節奏往往也是技術更新的節奏,更是市場變化的節奏;而作為挑戰者或后起者,要獲得成功,必然也要踩上市場的節奏,因此與領先者的遭遇戰就成為必然!彼硎。
李東進從華為的視角進行分析。他表示:“蘋果和華為都是全球領先的智能手機品牌,同期發布新品的策略,可以表達品牌自信,無懼同期競技;另一方面則可以利用類似‘捆綁營銷’的效果,讓消費者將兩個品牌進行連接,真正意識到兩者都是領先品牌!
“累計發貨達到一億臺” 強化品牌承諾
華為選擇Mate 60 Pro“未發布先上市”的原因,或許還有持續復蘇的手機業務。
據調研機構國際數據公司(IDC)數據,今年二季度,華為手機出貨量同比增長76.1%,在所有智能手機廠商中增速最快,并以13%的市場份額與小米并列第五。
華為2023年上半年經營業績也顯示,上半年終端業務收入同比微增,成功扭轉此前下跌趨勢。
圖片來源:每日經濟新聞 資料圖
值得注意的是,華為在宣布開售的《致用戶信》中,還提到了“華為Mate系列手機累計發貨達到一億臺”,并表示這是“中國高端手機品牌發展的重大里程碑”。
“品牌宣布一定界線(如銷量過億等)的突破,可以凸顯品牌的發展速度、技術實力、可靠性和市場流行度。這些都有助于增加消費者對品牌的信心!秉S合水對此評價。
李東進也有相同的觀點。在他看來,華為宣布“累計發貨達到一億臺”是一種品牌承諾,告知消費者可以放心購買自己的產品。他還補充說:“華為將(這一)成就定義為‘中國高端手機品牌發展的重大里程碑’,也是在強化自身‘國產品牌’的標簽,而這恰好是華為與蘋果之間的差異性!
“未發布先上市” 加深印象、制造口碑
通常來說,品牌是先開發布會,介紹產品的各項創新和各類性能,從而吸引消費者,最后才會銷售新品。
黃合水解釋說:“在競爭市場中,品牌發布會是市場動員、市場拼殺的號角。當產品競爭力強且存貨和產能充足,試圖占據最大市場份額時,品牌就會吹響號角(舉行發布會),并配合強有力的營銷推廣活動!
不過,華為此次可謂“反其道而行之”——未正式發布就先在商城上線Mate 60 Pro。在不少人看來,這有些反常。
李東進對華為此次的策略持肯定態度:“它與傳統的產品銷售策略不同,可能會給消費者留下深刻的印象,能夠引起消費者的關注,讓他們認為這是一款與眾不同的產品,進行了全新的升級,具有革命性的突破。同時,華為還可以通過已購買消費者的體驗分享,制造口碑效應,推動之后的產品銷售!
不過,李東進也指出了潛在風險:“目前來看,上線的Mate 60 Pro均已售罄,很多消費者都買不到這款產品。這有可能會導致‘產品虛位’的現象,即因為供貨不足,消費者轉而去購買別的產品!